Интервью с Игорем Трофимовым

В преддверии 7 блока вебинаров проекта Просто HR, посвященного 5 основным шагам создания HR-бренда, который стартует 17 сентября, мы взяли небольшое интервью у одного из спикеров блока, Игоря Трофимова, креативного директора employer-брендингового агентства makelove. Игорь Трофимов проведет вебинар: «Особенности построения HR-бренда онлайн» 20 сентября

Справка HRedu:

Игорь Трофимов креативный директор employer-брендингового агентства makelove. Окончил филологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Работал копирайтером в креативных агентствах, редактором спецпроектов в газете «Акция.Карьера». Более семи лет занимается employer-брендингом и разработкой креативных решений в hr-сфере.

Среди клиентов: «М.видео», IKEA, Leroy Merlin, PwC, EY, Росбанк, «Азбука вкуса», «Трансаэро», Юлмарт, Atlas Copco, Citibank, Номос-банк, финансовая группа «Лайф», Банк Москвы, Grundfos.

Вопрос HRedu: Какие ключевые этапы проходит компания при “создании бренда” исходя из опыта компании?

Игорь: Сначала нужно сказать, что такое бренд и для чего он нужен. Если объяснять просто, то бренд – это образ продукта или услуги в голове у большого количества потребителей: Мерседес солидный, Вольво безопасный, Субару дерзкий и спортивный. Бренды нужны не только на маркетинговом рынке: работодателям тоже необходимо закреплять свой образ в голове соискателей. Построение бренда – стандартный процесс, который пришел в HR- сферу из маркетинга: в нем есть четкий набор этапов.

  1. Первый этап – брифинг. На нем мы знакомимся с клиентом и задачей, которая перед нами ставится, обсуждаем шаги и контрольные точки рабочего процесса. Этот этап важен, потому как определяет всю последующую деятельность и позволяет понять реальную задачу клиента, которая не всегда лежит на поверхности. Например, иногда клиент приходит с просьбой создать бренд работодателя, а оказывается, что реальный его запрос – это отстройка внутренней корпоративной культуры.
  2. Второй этап – исследование. Оно помогает понять, что сотрудники и потенциальные соискатели думают о компании. Это очень важный этап, так как довольно часто HR и руководство компании не знают, что на самом деле ценят работники. Для исследований мы используем фокус-группы или индивидуальные интервью, причем иногда проводим интервью прямо у сотрудника дома, в той обстановке, которая располагает к откровенности. Внешние фокус-группы мы собираем по портрету идеального сотрудника, полученному от самой компании.
  3. Третий этап – поиск ценности, которая будет ассоциироваться с компанией. Важно, чтобы это была именно одна ценность: несколько размывают представление о компании. Нужна одна идея, которую потом можно по-разному подать разным аудиториям внутри компании. Например, ценность одного из наших клиентов, «Эльдорадо», – видимый результат. Для молодых сотрудников магазинов эта идея будет выражаться в возможности продать 5 телевизоров определенного формата и получить бонус, а длядиректора по маркетингу – увеличить оборотна 5%. Интересно, что у основного конкурента «Эльдорадо» того времени, компании «М.Видео», ценность была противоположной – работодатель говорил о командности и взаимодействии сотрудников. Пример этих двух компаний хорош тем, что позволяет увидеть, как одна главная идея может становится конкурентным преимуществом, а также помогает позиционированию на рынке. Кстати, есть простой тест для проверки наличия бренда работодателя у компании: если вы можете в баре за пивом в двух словах объяснить другу, почему вы работаете в этой компании, значит у нее сильный бренд и понятная ценность.

Также на стратегическом этапе мы изучаем конкурентов и описываем общую тональность коммуникации: представляем компанию в виде человека и говорим, каким он должен быть: сдержанным, агрессивным и т.д.

  1. Четвертый этап — креативная концепция. Здесь уже идет разработка слоганов, айдентики, визуальных образов, которые будут дальше появляться в каналах коммуникации. На этом этапе важно помнить, что бренд работодателя должен отличаться от маркетингового бренда, чтобы не смешивать у аудитории в голове рекламу работы и продукта. –На этом же этапе мы создаем брендбук – инструкцию по использованию бренда.

Дальше наступают активные этапы: медиапланирование и выбор каналов, потом продакшн – плакаты, вузы, хакатоны, партизанская реклама. Н Именно начиная с медиапланирования мы можем считать реальные результаты подготовленной компании, до этого только теория и стратегическое планирование.

Вопрос HRedu: Каковы особенности у построения HR-бренда в онлайн? Можно ли сказать, что сейчас Интернет технологии позволяют быстрее дотянутся до нужных компании кандидатов?

Игорь: Сложный вопрос. Все каналы хороши. Нельзя сказать, что что-то лучше работает, а что-то хуже. Digital – это очень гибкий канал, потому что мы можем на ходу менять условия и потоки людей. Digital-коммуникации могут быстро запускаться и имеют предсказуемые результаты. Это та реклама, которую вы видите каждый раз, когда оказываетесь в сети. Но она не всегда бывает эффективна. Например, бывают аудитории, до которых легче достучаться в оффлайне. Пример – один из наших проектов: подбор молодых IT-специалистов в технологический центр Deutsche Bank. Такие специалисты обычно хотят в Яндекс и Гугл, они не хотят в банк и не любят незнакомые бренды, , логотипы которых не видят каждый день. Deutsche Bank нужны были Java-программисты, молодые ребята с предпринимательским подходом. Стало понятно, что этих ребят не привлечь обычной рекламой, даже таргетированной, так как это будет для них еще одним сообщением, которых и так много, те просто шумом. Решили удивить – сделали большой вендинговый кофейный аппарат с сенсорным экраном, на который вывели незаконченный Java-код. Этот аппарат поставили в технические, профильные вузы, такие как Бауманка, МГУ, всего 6 вузов. Мы знали, что программистам очень нравится залезать в код и что-то править. В итоге так и получилось: непрограммисты проходили мимо кофейного аппарата, потому что думали, что он сломан, а те, кто знал Java, подходили к нему и дописывали код, после чего получали приглашение прийти на собеседование в банк. Результат: за 2 дня в 6 вузах мы получили 9000 контактов с аппаратом, из которых 3000 ребят оставили почту, и с ними можно было дальше работать.

Вопрос HRedu: Расскажите о своем самом интересном проекте, реализация которого запомнилась вам больше всего?

Игорь. Проектов много. Года 3-4 назад мы делали для Росбанка квест для ребят из Потанинской школы. В ходе выполнения заданий участники должны были ответить на несколько вопросов о головном офисе компании Societe Generale. Мы ожидали, что ответы на вопросы они будут искать в интернете. Каково же было наше удивление, когда выяснилось, что одна команда звонила во Францию и  напрямую задавала вопросы сотрудникам компании. Находчивые оказались ребята!

Или, например, можно отметить проект, где мы вышли за рамки обычного и придумали нестандартный подход к реализации идеи. Я говорю о проекте с компанией ABB, которая занимается технологичными инжиниринговыми решениями. Нужно было привлечь девушек в 5 странах Европы на стажировку «Female leadership program». Для реализации этой задачи мы решили не развешивать плакаты по вузам, а решили удивить аудиторию. Мы знали, что девушкам нравится фотографироваться, поэтому придумали фотобудку, которую провезли по нескольким студенческим мероприятиям. В эту фотобудку мы встроили систему, которая распознает пол. Она выдавала индивидуальные таргетированные сообщения только девушкам. После фотографирования мальчики получали только фотографии, а девочки еще и сообщения с приглашением на стажировку. Основной посыл сообщения был следующий: вы приглашены на стажировку, мальчики об этом никогда не узнают, потому что ни один мальчик не получит это сообщение. Внутренний посыл к девочкам был таким: ABB очень технологичная и нескучная компания, которая может делать крутые вещи. Итог: проект имел вирусный охват, его рекомендовались друзьям, делились в социальных сетях. Мы получили 2560 заявок от девушек на участие в стажировке.

Вопрос HRedu: Что означает для вас участие проекте «Просто HR. Меняйся или увольняйся»?

Игорь: Наша компания всегда удовольствием участвует в мероприятиях и вебинарах, мы любим делится информацией. Это наш вклад в развитие HR-рынка –довольно консервативного и не всегда открытый новому. Мы хотим показывать свежие реальные кейсы, примеры, того, что делают у нас и на Западе, чтобы рынок становился более прокачанным и крутым. Приходите на мой вебинар 20 сентября, будет полезно и весело. Жду вас!

By |2018-09-03T13:18:21+00:00Сентябрь 3rd, 2018|Интервью, ПростоHR|0 Comments

About the Author:

Сайт размещается на хостинге Спринтхост